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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念，也是来钱的营生，因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师，也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司，他们的做法具有非常大的相似性，就是要求企业支付大量的策划费，然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI，再投入巨资做广告推广，实现的目标只有一个：就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区，只重提高知名度，忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面，以便评估其价值。第一个层面，新注册的普通意义上的商标，第二个层面，具有一定知名度的商标，第三个层面，具有一定美誉度的商标，第四个层面，消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能，就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品，那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益，基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角，大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高，比如电视机生产厂只剩下几家，任何一家的商标都是中国驰名商标，但是在同质化的经营中，这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用，区别这是“海尔”的产品，那是“康佳”的产品，消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币，但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此，我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时，在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉，将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵，能得到消费者的认同，这是第三层面的商标，这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度，消费者基于商标本身所具有的内涵，对该商标有非常高的认可，有非他不买的想法，这种商标对消费者具有持久的影响力，所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度，再漂亮的VI只是让消费者容易识别，大面积的广告投入，甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式，目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时，显然忽略了另一个问题，我们的产品有什么特色，除了让消费者知道产品以外，还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由，也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度，但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难，买“蒙牛”好呢还是“伊利”，更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时，很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”，而且一直只认这个品牌，价格那么贵，又没有知名度，是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢？大多数人的回答是：品牌本身的内在品质。

消费者是理性的，仅凭广告忽悠，而品牌本身没有内涵的话，消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇，要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已，再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已，这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵，显然我们的企业被带入了误区，徒劳耗费金钱。

第二个误区：重宣传推广，轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告，并且得出一个公式，必须每个人花到一块钱才有效果，乖乖，北京市近两千万人，一个产品要进入北京市场，首先花掉2000万元广告费，有多少企业有这样的实力？但是即使有钱做广告，使自己的品牌作到家喻户晓，如果忽视法律问题，结果又怎样？

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知，广告费花费几个亿，光顾做广告，忽略了法律上最基本的注册，“妇炎洁”连起码的注册商标都不是，几场诉讼打下来，结果被认定为“知名商品名”，表面上胜诉的判决，实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑，巨额的广告费用，各种优良的策划都化为泡影，这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期，一个品牌太过有名也会带来麻烦，比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为，许多品牌不是积极的维权，而是采取了相当的宽容态度，或者认为无可奈何，给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时，“培罗蒙”很大度地看着它长大，结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争，导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时，还会隐藏着另一个温柔杀手，品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时，国内普遍认为这对google公司是天大的好事，但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧，赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能，法律将不予保护，这对品牌将是毁灭的灾难，比如著名“jeep”商标，“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了，现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的，需要小心的呵护，知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求，稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”，多么知名的品牌，因为一次陈年月饼馅事件，不仅导致品牌的轰然而倒，还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的，一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题，如果一味只顾策划成为知名品牌，却忽略法律上的维护，到头却是竹篮打水一场空，所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电子邮件：51662214@sohu.com

黑龙江省人民政府


黑龙江省人民政府令
　（第７号）


　　《黑龙江省国有企业富余职工安置规定》经省政府审议通过，现予发布，自发布之日起施行。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
省长　田凤山
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
一九九五年九月二十一日


　　　　　　　　　　黑龙江省国有企业富余职工安置规定



　　第一条　为妥善安置国有企业富余职工，增强企业活力，根据《中华人民共和国劳动法》和国务院《国有企业富余职工安置规定》等法律、法规规定，结合本省实际，制定本规定。


　　第二条　国有企业（以下简称企业）应当依照先进合理的定员定额标准和上岗条件，通过考试考核，平等竞争，择优上岗，对富余职工进行有序、合理分流和安置。


　　第三条　企业及其主管部门应当采取拓宽经营门路、组织劳务输出、发展第三产业、综合利用资源和其他措施安置富余职工，并创造条件与劳动力市场对接联网，参与社会劳动力交流。


　　第四条　安置富余职工应当坚持企业及其主管部门安置、组织起来就业、自谋职业和社会帮助安置相结合的原则。对家庭生活困难较大的富余职工应当优先安置，保障其基本生活。


　　第五条　企业开办的劳动就业服务企业，应当承担安置本企业富余职工的任务。企业应当按照有关国有资产管理的规定，在资金、场地、原材料和设备等方面给予扶持。
　　富余职工在本企业开办的劳动就业服务企业工作期间，继续参加养老保险和失业保险，保险费由原企业和本人按照规定负担。达到退休年龄时，回原企业办理退休手续，享受相应的养老保险待遇；失业时享受失业保险待遇。


　　第六条　企业组织富余职工依法兴办的独立核算企业，自筹资金确有困难的，按照省失业保险有关规定，可以从失业保险基金的生产自救费中借给部分资金作为企业生产启动资金或向银行贷款的贴息。


　　第七条　企业应当对富余职工进行培训，培训资金确有困难的，按照省失业保险有关规定，可以从失业保险基金的转业训练费中适当解决。
　　富余职工接受培训期间的工资待遇由企业自行确定，但不得低于省或当地人民政府规定的最低生活费标准。


　　第八条　企业可以对富余职工实行有限期的放假，但必须经企业职工代表大会讨论同意，报企业主管部门备案，放假期限一般不超过３年。职工放假期间，由企业发给生活费，工龄连续计算。生活费标准由企业自行确定，但不得低于省或当地人民政府规定的最低生活费标准。
　　孕期或哺乳的女职工，经本人申请，企业可以准予不超过２年的假期，放假期间由企业发给生活费，工龄连续计算。假期内含产假的，产假期间按照国家有关规定发给工资。


　　第九条　富余职工经本人申请，企业批准，可以停薪留职。停薪留职人员应当与企业签订停薪留职合同，并逐月向企业缴纳养老保险费和失业保险费。停薪留职时间不超过３年，工龄连续计算。停薪留职期间不享受在职职工的各项待遇，不晋升工资。


　　第十条　职工距离退休年龄不到５年的，经本人申请，企业批准，可以退出工作岗位企业内休养。休养期间，由企业发给生活费，其标准可以参照本人正常退休的退休费标准执行。达到国家规定的退休年龄时，办理退休手续。已经实行退休费用统筹的地区，企业和退出工作岗位休养的职工应当按照有关规定缴纳基本养老保险费。职工退出工作岗位休养期间工龄连续计算。


　　第十一条　职工可以申请辞职。经企业批准辞职的职工，按照下列规定发给一次性生活补助费：
　　（一）辞职后户口留在城镇的，工龄每满１年发给相当于本人１个月的工资，不足１年的按照１年发给；
　　（二）辞职后户口迁到农村的，工龄每满１年发给相当于本人１个半月的工资，不足１年的按照１年发给。
　　辞职职工重新就业时，工龄重新计算。


　　第十二条　县办企业安置富余职工应当面向农村，发展养殖业、种植业。富余职工辞职从事养殖业、种植业的，可以按照规定一次性领取生活补助费，原工龄或参加养老保险年限予以保留。本人继续参加养老保险的，其养老保险费全部由本人承担，参加养老保险年限可以合并计算。


　　第十三条　企业实行产权制度改革，其职工应当随资产转移，并将安置富余职工纳入合同或协议条款，不得将富余职工推向社会。


　　第十四条　企业依法裁减职工，必须按照有关规定，发给被裁减职工经济补偿金，其标准按照被裁减职工在本企业工作年限，工龄每满１年发给相当于本人１个月工资的经济补偿金，不足１年的按照１年发给。


　　第十五条　按照本规定第八条、第十条、第十一条、第十二条、第十四条规定发放的生活费、生活补助费和经济补偿金在企业工资基金中列支并进入成本。


　　第十六条　依照本规定兴办的独立核算企业和与企业脱离实行独立经营、自负盈亏的后勤系统、附属单位的职工人数和经济指标纳入新办企业的统计范围，不计入主体企业的产权、工资总额和劳动生产率。


　　第十七条　富余职工由企业自行安置确有困难的，经企业职工代表大会讨论同意，当地劳动行政部门审核、批准，可以将部分富余职工纳入失业人员管理，依法享受失业保险待遇。


　　第十八条　新建、扩建企业招用职工，企业主管部门和劳动行政部门应当首先从其他企业工种对口和经过转岗训练以及纳入社会失业管理的富余职工中择优向用人单位推荐，符合招用条件的，用人单位应当优先招用。


　　第十九条　富余职工到非国有企业的，原工龄视为参加养老保险年限，接收单位和本人应当继续按照规定参加养老保险，参加养老保险年限合并计算；劳动合同制职工，参加养老保险年限累计计算。


　　第二十条　富余职工组织起来就业或自谋职业，工商、税务、银行等有关部门应当在办理营业执照、开设经营网点、减免市场管理费、摊位费、税金以及贷款等方面给予照顾。


　　第二十一条　安置富余职工兴办的第三产业、劳动就业服务企业应当由企业或其主管部门提出申请，经当地劳动行政部门审核，税务部门批准，可以按照国家规定在一定期限内减征或免征企业所得税。


　　第二十二条　集体企业富余职工的安置参照本规定执行。


　　第二十三条　本规定由省劳动行政部门负责解释。


　　第二十四条　本规定自发布之日起施行。