对公众人物代言药品广告相关法律问题的思考
北京市华卫律师事务所 邓利强 刘凯
前言
当前我国有关虚假违法医疗、保健食品、药品、医疗器械广告日益增多，扰乱了正常的医疗市场和广告秩序，损害了广大患者的合法权益。尤其是不少公众人物使用消费者、患者、专家的名义和行象作证明的广告，影响很大。自著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被北京电视媒体停播后，人们对公众人物代言医疗广告议论纷纷。本文试从法律的角度探讨这一问题，以期达到抛砖引玉的目的。
一、 对“公众人物”有关问题的探究
在对公众人物代言药品广告这一问题发表自己的意见和建议时，笔者认为，应当首先明确一个前提性的概念——什么是公众人物？
公众人物这一词语非为我国首创，它最早来源于一个美国判例---1964年沙利文诉《纽约时报》案，法官威廉•布伦南认为沙利文作为警长，社会地位特殊，媒体对其进行批评不构成诽谤。为了把这样一类人归集起来，最早有人称他们为“公众官员”，但随着时间的推移，又加之美国是一个判例法国家，又出现了类似的案例，但"官员"一词的外延太过狭窄，为了适应第一个判例所抽象出来的原则，于是又找到"公众人物"这个词。美国联邦最高法院，对公众人物是如此定义的，“公众人物是指该个人在社会中的角色有独特的显著性，有些人从任何角度来看，都有相当的权力及影响力；说得更直接，即这些所谓的公众人物通常投身在特殊公共争议的最前线，以便能影响到这些事件的解决方式。”（李瞻编译：《传播法——判例与说明》，台湾黎明文化事业公司1992年出版）在新闻学上，公众人物是指公众非常感兴趣或熟悉的人物，包括政治、经济、文化领域里的名人。一般来讲，公众人物的外延包括：政府公职人员、社会团体的领导人、体育界、娱乐界的诸多明星，科学家、文学家、社会活动家、知名学者等。
在我国，公众人物只是一个名词而已，其在法律上不具有任何意义。我国《宪法》第三十三条第二款和第三款规定“中华人民共和国在法律面前一律平等。任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”；《民法通则》第三条规定“当事人在民事活动中的地位平等”；第十条规定“公民的民事权力能力一律平等”。因此，通过相关的法律规定可以看出，某一自然人并不因其属于公众人物，法律就对其区别对待。但公众人物确能对普通大众产生影响是毋庸置疑的。
二、 对相关规范性文件的简要分析
我国对广告活动进行规范的法律是《中华人民共和国广告法》，对医疗广告活动进行规范的行政规章是《医疗广告管理办法》，此外规范广告活动的还有诸如《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（国办发〔2005〕21号）、《虚假违法广告专项整治工作方案》等规范性文件。
《医疗广告管理办法》第七条所规定的医疗广告中严禁出现的内容第（五）项规定“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”；《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》第（一）项整治虚假违法广告包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明”；《虚假违法广告专项整治工作方案》中重点查处虚假违法广告行为包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”。
《中华人民共和国广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”；第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规禁止的其他内容”。
《中华人民共和国立法法》第七十九条规定“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。”从法学理论的角度分析前述规范性文件，可以看出《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》两个规范性文件，既不是法律，也非行政法规或规章，国务院办公厅只是国务院内部的一个工作部门，其不具有行政主体的资格，因此其所发布的文件不具有法律效力；国家工商行政管理总局虽具有行政主体的资格，但是其所发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》仅属于在工商行政部门内部的一个文件，同样也不具有法律效力。
但是，当我们抛开法律效力的问题不谈，会发现前述相关规范性文件所“规范”的对象并不是公众人物，而是由公众人物参与制作的保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告的发布活动。这两者是截然不同的两个概念。
三、法律的缺位
《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”，此条第三、四、五款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。因此，我们从《中华人民共和国广告法》的诸多规定中，我们找寻不出有关规范除广告主、广告经营者和广告发布者以外的其他任何自然人参与制作广告的条文。
如前所述，公众人物这一词语在我国的法律规范中，并无任何法律意义。如果要探讨其参与制作了某一已经播出的虚假广告，其承担责任有如下几个前提条件：1、法律是否设定了自然人在参与广告拍摄前的审查义务；2、法律是否规定了某一自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任。从我国当前的法律规定来看，答案是否定的。因此，从我国目前的法律规定来看，自然人参与广告拍摄时，并不具有审查广告内容真实性的义务；从法律规定看，迄今为止也未见某一法律条文规定，自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任的规定。
四、相关责任部门切实履行监管职责才能最大限度地杜绝虚假广告
从当前现实情况来看，公众人物作广告确实出现了这样或者那样的问题，并且某些医疗、药品及保健品的广告确实含有虚假的成分，但是，我们从逻辑上不能得出这样一个推导——因为很多虚假广告中有公众人物出现，所以只要是公众人物所参与的医疗、药品及保健品的广告都是虚假的，都应成为专项整治的对象。或者说，因为很多虚假的保健食品、药品、化妆品和医疗服务的广告，并且广告中大都有公众人物的出现，所以只要杜绝公众人物拍摄广告，就能杜绝虚假广告，起码虚假广告的的影响范围要小一些。这种逻辑推理值得商榷。如果说普通人有这样的想法还情有可原的话，如果相关监管部门也这样想，就不太妥当。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”；此外，在《医疗广告管理办法》中也有相关条文规定了不同行政机关的职责。
因此，杜绝虚假广告的根本在于国家制定更为详细的法律、法规或者规章，相关主管部门切实履行自己的职责。虽然，杜绝公众人物拍摄广告也不失为一种办法，但也应当依法而行，不要搞运动，一阵风。
最后值得一提的是，虽然我国没有公众人物这一法律概念，但毕竟一些名人的言行确有较大影响，在国家行政机关强化职责的同时，我们也呼吁“名人们”在接受拍摄广告的要请时，审查广告主的广告批文，以更客观的言行对待广告内容，担负起名人对社会的责任，杜绝为了金钱置道德正义与不顾的行为。为创建和谐社会作出努力。
成都市文物保护管理条例
四川省人大常委会
成都市文物保护管理条例
1992年10月23日成都市第十一届人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过，1993年4月18日四川省第八届人民代表大会常务委员会第二次会议批准；
根据1997年11月20日成都市第十二届人民代表大会常务委员会第二十八次通过，1999年4月3日四川省第九届人民代表大会常务委员会第八次会议批准的《关于修改〈成都市文物保护管理条例〉的决定》修正；
2006年8月10日成都市第十四届人民代表大会常务委员会第二十六次会议修订，2006年11月30日四川省第十届人民代表大会常务委员会第二十四次会议批准。
第一条 为加强文物的保护管理，根据《中华人民共和国文物保护法》、《中华人民共和国文物保护法实施条例》、《四川省〈中华人民共和国文物保护法〉实施办法》等法律、法规，结合成都市实际，制定本条例。
第二条 市文化行政主管部门负责全市文物保护工作；区（市）县人民政府负责本辖区内的文物保护工作。
发展改革、建设、规划、公安、交通、水务、国土、工商、旅游、园林、宗教等有关部门应在各自的职责范围内，配合文物行政主管部门加强对文物的保护管理。
第三条 市人民政府遴选有关方面专家、学者和有关部门组成市文物保护管理委员会。市文物保护管理委员会在市人民政府领导下，指导全市文物保护工作，协调处理文物保护工作中的重大问题。
第四条 本市鼓励公民、法人和其他组织利用其收藏的文物建立博物馆。
新建博物馆由市文物行政主管部门审核后按法定程序报批。
第五条文物保护事业经费列入同级地方财政预算，并随财政收入的增长而增加。
第六条 古建筑、石窟寺、石刻等地面文物，应根据其历史、艺术、科学价值，分别确定为国家、省、市和县级文物保护单位。
文物保存特别丰富、具有重要文物价值和特点的街区、古城镇、古村落，由市文物行政主管部门会同建设、规划行政主管部门推荐申报为历史文化街区、历史文化名镇（村）。
第七条 各区（市）县文物行政主管部门应负责建立健全本辖区内各级文物保护单位的管理制度，做到有保护标志、保护范围、专人管理和有科学的图文档案。
第八条 在各级文物保护单位拍摄电影、电视的，必须经市文物行政主管部门审核后按法定程序报批。
第九条 在文物保护单位的保护范围或建设控制地带内的基本建设项目，立项前应征得文物行政主管部门的同意，由文物行政主管部门参与建设项目选址方案的审核；文物保护经费，列入建设工程投资预算。
第十条 禁止擅自拆除、改建、迁移不可移动文物。
确需拆除、改建、迁移不可移动文物的，属已核定公布为文物保护单位的，由市文物行政主管部门审核后按法定程序报批；尚未核定为文物保护单位的不可移动文物报经当地区（市）县人民政府文物行政主管部门同意。
第十一条 管理、使用文物保护单位的机关、部队、企事业等单位，应切实做好文物的维修保护工作，并接受当地文物行政主管部门的监督和业务指导。
文物保护单位的保护维修工程应在文物行政主管部门的指导、监督下，由具有文物保护勘察设计、施工资质的单位进行设计、施工。
第十二条 市或县级文物保护单位，可根据实际情况由同级文物行政主管部门批准后，开辟为博物馆、文物旅游开放点或设置文物研究、保管机构。
如需改变文物保护单位的用途，应当经核定公布该文物保护单位的人民政府文物行政主管部门征得上一级文物行政主管部门同意后，报核定公布该文物保护单位的人民政府批准。
核定公布为文物保护单位的宫观、寺庙、庵堂、宗祠等，按国家有关规定进行保护和管理。
第十三条 本市行政区域内尚未公布为文物保护单位的具有历史、艺术、科学价值的建筑物、构筑物，由市文物行政主管部门组织专家审定后报市人民政府核定公布为文物建筑。
第十四条 文物建筑由使用者负责保护和维修，维修方案应先送市文物行政主管部门审核同意后，再按规定程序报批。
第十五条 禁止擅自改变文物建筑的原貌或拆除、移动文物建筑。
因城市建设需要确需迁建文物建筑的，应报经市人民政府批准。所需费用由建设单位承担，列入建设工程投资预算。
第十六条 承担文物建筑维修或迁建工程的设计施工单位，必须具备相应资质等级，并由市文物行政主管部门组织有关部门和专家根据工程的性质对其承接工程的条件进行确认。
施工单位必须严格按照维修或迁建方案施工，并接受市文物行政主管部门的监督。
工程竣工后，由工程设计方案的审批单位组织验收。
第十七条 一切考古发掘工作，必须履行报批手续，任何单位或者个人都不得私自发掘。考古机构或大专院校在本市行政区域内进行地下文物调查、考古勘探、考古发掘的，事前应征得市文物行政主管部门同意，并按有关法律、法规办理报批手续。涉外发掘按《中华人民共和国考古涉外工作管理办法》的规定执行。
第十八条 市和区（市）县文物行政主管部门应在文物普查的基础上，会同规划、建设等有关部门划定地下文物保护范围。
在地下文物保护范围内进行基本建设的单位，应在扩初设计前到市文物行政主管部门办理地下文物调查勘探手续。经勘探试掘后，建设单位持市文物行政主管部门的《地下文物调查勘探试掘完毕通知书》向规划行政主管部门申请办理建设工程规划许可证。
第十九条 在本市行政区域内进行大型基本建设时，建设单位应事先会同市文物行政主管部门在工程范围内有可能埋藏文物的地方进行文物调查或勘探工作。对调查、勘探中发现文物的，由文物行政主管部门在30日内提出处理办法。
第二十条 在基本建设施工或者农业生产中，任何单位或者个人发现文物，应立即停止施工或局部停工，保护好现场，并及时报告当地文物行政主管部门。 文物行政主管部门应在接到报告后10日内作出处理意见，对重要发现必须及时报请上级文物行政主管部门处理；建设单位应积极配合考古发掘单位，及时进行清理发掘。
第二十一条 在生产建设中发现的古文化遗址、古墓葬等地下文物需就地保护的，由市文物行政主管部门报经市人民政府批准后停止该处建设。
第二十二条 因配合建设进行的文物调查勘探、考古发掘，所需经费由建设单位列入投资预算。具体收取范围和标准，按法律、法规的有关规定执行，任何单位和个人不得挪用、截留。
第二十三条 考古发掘出土的文物，应由发掘单位整理、修复、登记，及时向文物行政主管部门提交发掘情况的报告，并尽快编写考古发掘报告或发掘简报。出土文物由文物行政主管部门依法指定收藏单位收藏；考古发掘单位需将出土文物留作标本的，须按有关规定办理手续。
第二十四条 市和区（市）县博物馆、纪念馆、展览馆、陈列馆、文管所、文化馆、图书馆及其他国有企事业文物收藏单位应当根据文物等级，设置藏品档案，建立严格的管理制度，并报市文物行政主管部门备案。
第二十五条 借用、调拨和交换馆藏文物，必须向市文物行政主管部门办理报批手续。属珍贵文物的藏品，由市文物行政主管部门按文物级别报经上级文物行政主管部门批准。
第二十六条 未经文物行政主管部门同意，不得将馆藏文物作为文艺演出、拍摄电影、电视及摄影活动的道具。
禁止将馆藏文物出卖或出租。
第二十七条 国有文物收藏单位收藏的文物，应当按规定要求文物行政主管部门进行鉴定、登记。
非国有企事业单位和个人保存、收藏的文物，可以要求文物行政主管部门进行鉴定、登记，文物行政主管部门及其工作人员应当为其保守秘密。
第二十八条 外贸、银行、冶炼厂、造纸厂及供销社、信托商店、废品收购、典当等单位，对收购的各类古旧器物、书画碑贴、革命文献、手稿、书刊等，在发运、出售、冶铸、化浆之前，应拣选掺杂在其中的文物，妥善保管，并及时移交给文物行政主管部门。移交的文物应按规定合理作价。
文物的拣选工作应接受文物行政主管部门的指导。
第二十九条 外地单位来本市收购、征集文物，应按文物行政主管部门指定的范围和方式收购、征集。
第三十条 本市各级司法机关、行政执法部门依法没收的文物，应在结案后30日内移交市文物行政主管部门，由市文物行政主管部门指定文物收藏单位收藏、保管。
第三十一条 刻划、涂污、损坏国家保护的文物尚不严重的，或者损毁、移动、拆除文物保护标志的，由文物所在单位要求其恢复原状、赔偿损失；由公安机关给予警告或处200元以下罚款。
第三十二条 在地下、水域或其他场所中发现文物隐匿不报或者拒不上交国家的，由县级以上人民政府文物行政主管部门会同公安机关追缴其非法所得文物；情节严重的，处1万元以上5万元以下罚款。
第三十三条 文物建筑使用单位违反本条例规定，拒不承担保护维修责任的，由文物建筑所在区（市）县文物行政主管部门督促执行；拒不执行而造成文物建筑损毁的，由市文物行政主管部门责令恢复原状，并按国家有关规定处罚。
第三十四条 擅自改变文物建筑原貌或拆除、迁建的，由市文物行政主管部门责令恢复原状，并按国家有关规定处罚。
第三十五条 未经文物、规划行政主管部门同意，在文物保护单位保护范围或建设控制地带内修建建筑物、构筑物的，由规划行政主管部门责令停止建设并拆除。
第三十六条 未经批准进行考古勘探、发掘的，由市文物行政主管部门责令停止勘探、发掘，并追究直接责任人的行政责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十七条 擅自拓印、复制国家文物的，由文物行政主管部门没收其成品、半成品，并处200元以上1000元以下罚款；造成文物损坏的，责令赔偿损失，并根据文物损坏程度，处2万元以上10万元以下罚款。
第三十八条本条例自2007年1月1日起施行。
